Recência, frequência, valor monetário (RFM)
O que é tempo para retorno, freqüência, valor monetário (RFM)?
Recência, frequência, valor monetário é uma ferramenta de análise de marketing usada para identificar os melhores clientes de uma empresa ou organização usando certas medidas. O modelo RFM é baseado em três fatores quantitativos:
- Tempo para retorno : há quanto tempo um cliente fez uma compra
- Frequência : a frequência com que um cliente faz uma compra
- Valor monetário : quanto dinheiro um cliente gasta em compras
A análise RFM classifica numericamente um cliente em cada uma dessas três categorias, geralmente em uma escala de 1 a 5 (quanto maior o número, melhor o resultado). O “melhor” cliente receberia uma pontuação máxima em todas as categorias.
Principais vantagens
- Recência, frequência, valor monetário (RFM) uma ferramenta de análise de marketing usada para identificar os melhores clientes de uma empresa, com base na natureza de seus hábitos de consumo.
- Uma análise RFM avalia clientes e consumidores classificando-os em três categorias: há quanto tempo eles fizeram uma compra, com que frequência compram e o tamanho de suas compras.
- A análise de RFM ajuda as empresas a prever razoavelmente quais clientes têm mais probabilidade de fazer compras novamente no futuro, quanta receita vem de novos clientes (versus clientes recorrentes) e como transformar compradores ocasionais em compradores habituais.
Noções básicas sobre recência, frequência, valor monetário
O conceito de recência, frequência, valor monetário (RFM) é considerado até hoje a partir de um artigo de Jan Roelf Bult e Tom Wansbeek, “Optimal Selection for Direct Mail”, publicado em uma edição de 1995 da Marketing Science. A análise de RFM geralmente apóia o ditado de marketing de que “80% dos negócios vêm de 20% dos clientes”.
Vamos examinar mais de perto como cada fator de RFM funciona e como as empresas podem criar estratégias com base nisso.
Recência
Quanto mais recentemente um cliente fizer uma compra com uma empresa, maior será a probabilidade de ele continuar a manter o negócio e a marca em mente para as compras subsequentes. Em comparação com clientes que não compram da empresa há meses ou períodos ainda mais longos, a probabilidade de se envolver em transações futuras com clientes recentes é indiscutivelmente maior.
Essas informações podem ser usadas para lembrar os clientes recentes de revisitar o negócio em breve para continuar atendendo às suas necessidades de compra. Em um esforço para não ignorar os clientes que perderam a validade, esforços de marketing poderiam ser feitos para lembrá-los de que já faz um tempo desde sua última transação, oferecendo-lhes um incentivo para reacender seu patrocínio.
Frequência
A frequência das transações de um cliente pode ser afetada por fatores como o tipo de produto, a faixa de preço da compra e a necessidade de reposição ou substituição. Se o ciclo de compra puder ser previsto, por exemplo, quando um cliente precisa comprar novos mantimentos, os esforços de marketing podem ser direcionados para lembrá-los de visitar a empresa quando itens como ovos ou leite acabarem.
Valor monetário
O valor monetário decorre da lucratividade dos gastos que o cliente faz com o negócio durante suas transações. Uma inclinação natural é dar mais ênfase ao incentivo aos clientes que gastam mais dinheiro a continuar a fazê-lo. Embora isso possa produzir um melhor retorno sobre o investimento em marketing e atendimento ao cliente, também corre o risco de alienar clientes que têm sido consistentes, mas não gastam tanto em cada transação.
Esses três fatores de RFM podem ser usados para prever razoavelmente a probabilidade (ou improvável) de um cliente fazer negócios novamente com uma empresa ou, no caso de uma organização de caridade, fazer outra doação.
As organizações sem fins lucrativos, em particular, confiaram na análise de RFM para direcionar os doadores, já que as pessoas que foram a fonte de contribuições no passado provavelmente farão doações adicionais.
O significado de recência, frequência, valor monetário
A análise RFM permite uma comparação entre contribuintes ou clientes potenciais. Dá às organizações uma noção de quanta receita vem de clientes recorrentes (em comparação com novos clientes) e quais alavancas podem usar para tentar deixar os clientes mais felizes, de modo que se tornem compradores recorrentes.
Apesar das informações úteis que são adquiridas por meio da análise de RFM, as empresas devem levar em consideração que mesmo os melhores clientes não vão querer ser excessivamente solicitados, e os clientes de classificação inferior podem ser cultivados com esforços de marketing adicionais. Funciona como um instantâneo da clientela e como uma ferramenta para priorizar o incentivo, mas não deve ser tomado como uma licença para simplesmente fazer mais das mesmas técnicas de vendas de sempre.